元氣森林新一輪融資接近完成，目標估值近150億美元，相較上一輪60億美元的估值翻了一倍多。

中國版的互聯(lián)網(wǎng)基因的“可口可樂”呼之欲出？




據(jù)投資界人士透露，元氣森林即將完成新一輪融資，估值達到150億美元。而這次，元氣森林講的故事，就是要做新時代中國的可口可樂。
目前元氣森林方面尚未宣布是否即將完成新一輪融資。
此前一輪，元氣森林在今年3月份曾經(jīng)融資5億美元，由華平領(lǐng)。
2021年4月9日，元氣森林終于對外官宣，新一輪融資已經(jīng)完成，投后估值60億美元。與2020年春季的前一輪融資相比，一年之內(nèi)，元氣森林的估值已經(jīng)上漲了3倍。
三月份的本輪融資由老股東紅杉中國和新股東華平投資、L catterton參與領(lǐng)投，Temasek淡馬錫跟投，高榕資本、龍湖資本等多位老股東繼續(xù)跟投持續(xù)加碼。
關(guān)于本輪融資資金的去向，元氣森林官方表示將主要用于四個方面：開拓海外市場引入更多海外高品質(zhì)產(chǎn)品、建設(shè)中國更高品質(zhì)和更環(huán)保的美麗工廠、加大科技研發(fā)投入打造更好產(chǎn)品，以及持續(xù)國際化。
新一輪還不知道。
據(jù)此前元氣森林創(chuàng)始人唐彬森公開發(fā)言，2021年是產(chǎn)品大年，此前其95%的產(chǎn)品尚未推出。也就是說，2021年元氣森林的多元化和產(chǎn)品的全品類，才剛剛開始。
作為新型互聯(lián)網(wǎng)基因飲料品牌，元氣森林的誕生之初，飲料世界諸強林立虎視眈眈，元氣森林主打無糖概念撕開了傳統(tǒng)飲料巨頭的圍墻，讓行業(yè)和消費者看到，攜健康觀念崛起的新興品牌也在讓飲料向一個新興的朝陽產(chǎn)業(yè)蛻變。
但是新興品牌的崛起從誕生之日起，就獲得了資本的加持，俘獲新世代消費者的心。
其實資本都有造“英雄”的野心，通過持續(xù)加持一家新興品牌擊敗把持行業(yè)的傳統(tǒng)巨頭，來實現(xiàn)英雄夢，同時也能收獲巨額回報。
無論從營收增長、供應(yīng)鏈建設(shè)、渠道建設(shè)還是團隊建設(shè)，元氣森林在可口可樂、農(nóng)夫山泉等巨頭的全方位的圍剿，一步步實現(xiàn)突破，反圍剿成功，這也讓資本看到了成功的希望。
150億美元，估值接近1000億人民幣，元氣森林正成為一家新興的中國版“可口可樂”。



01
一個戰(zhàn)場，兩個物種

在中國的飲料市場上，可口可樂和元氣森林是看起來完全不同的兩個物種。
一個是擁有百年歷史的全球巨頭，有管理學(xué)家、競爭者和追隨者們各種研究和解讀，加上自身持續(xù)百年的營銷宣傳和心智占領(lǐng)，可謂是被大眾了解得“透透的”。此外，可口可樂的本地化也很徹底：即便在五六線的小城鎮(zhèn)，帶有“COCA-COLA”字樣的售貨機和冰柜也比比皆是，中文官網(wǎng)資訊也很豐富，網(wǎng)絡(luò)平臺互動多種多樣，消費者們可以輕松看到公司的全球動態(tài)。
業(yè)績上，可口可樂一直被視為“特別掙錢的糖水兒”。其財報顯示，2020年全年營收為330億美元，經(jīng)營利潤為90億美元，每股收益為1.95美元。2021年Q2營收為101.3億美元，同比增長42%；經(jīng)營利潤為30.2億美元，同比增長52%；全球單箱銷量同比增長18%，亞太單箱銷量同比增長16%。據(jù)此可口可樂還上調(diào)了2021年全年業(yè)績指引，預(yù)計2021年全年有機營收增速為12%至14%區(qū)間，每股收益增速為13%至15%區(qū)間。
元氣森林則是先成立了研發(fā)中心，后面才成立了公司，直到2017年第一款產(chǎn)品面世。在默默做了幾年的渠道溝通建設(shè)，經(jīng)歷了代工廠產(chǎn)能不足、上游供應(yīng)商斷供、渠道遭遇對手促銷打擊等競爭手段后，還是憑借在一線城市和天貓等電商渠道銷量連年翻倍的搶眼表現(xiàn)，成為飲料行業(yè)的“網(wǎng)紅”品牌，尤其在“氣泡水”這一細分賽道堪稱代表。
從歷史積淀和市場體量來看，這是兩個完全不同的物種，卻因為元氣森林的主動對標和潛在挑戰(zhàn)，被業(yè)界放入衡量的天平。
備受關(guān)注的挑戰(zhàn)當(dāng)屬2020年圣誕夜，元氣森林以一則《你敢不敢》的視頻短片，暗指自己將在某品牌的“包圍”中破土而出，所用的背景，像極了可口可樂一貫的包裝；而在唐彬森所創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本官網(wǎng)上，赫然打出“中華有為、挑戰(zhàn)巨頭、投資好產(chǎn)品、相信年輕人”的核心理念。兩相對照，很容易讓業(yè)界產(chǎn)生聯(lián)想。
而在北京10歲男孩媽媽小白（化名）的眼里，可口可樂和元氣森林，代表的是孩子偏好與家長偏好之間的競爭。她如此說道：孩子們平時喜歡喝可樂、元氣森林之類的，一是帶汽喝起來過癮，包裝也有新鮮感。從孩子們的主動選擇上來說，可樂更受歡迎一些，但媽媽們往往會決定給孩子買元氣森林而不是買可樂。畢竟，“0糖0脂肪0卡路里”的宣傳讓家長“感覺更健康一些”。至于同樣打著健康旗號的零度可樂，小白笑言：“孩子們基本不愛喝”。
元氣森林的夢想，肯定不止于網(wǎng)紅品牌。所以，此前每次當(dāng)消費品行業(yè)認為，元氣森林是新時代的健力寶、娃哈哈和農(nóng)夫山泉的時候，元氣森林內(nèi)部人士都表示很不屑。因為他們心中真正的夢想是，可口可樂。
行業(yè)觀察人士麥女士認為，選擇對標巨頭，是新生品牌常用的營銷套路，元氣森林的“國牌”色彩和一系列融合了創(chuàng)始人自身經(jīng)歷特點的互聯(lián)網(wǎng)“新打法”，確實為其“增重”不少。最終，這一對標能不能得到市場的認可，還是需要新生品牌自身的實力和持續(xù)表現(xiàn)來證明的。

02

“全品類”是共識，還是最終分道而行？

雖說可口可樂和元氣森林是兩種不同體量的生物，站在2021年的時間節(jié)點，卻可以看到二者不約而同地走在“全品類”的道路上。只是，此“全品類”非彼“全品類”。
多年專注碳酸飲料的可口可樂，從2016年開始提出打造“全品類飲料公司”，此后一路“擴列”，相繼推出了有機茶、椰子水、牛奶、氣泡水等非碳酸飲料的品類。2021年第二季度，可口可樂宣布以托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒為先鋒，進軍中國含酒精飲料市場。此舉被視為可口可樂推進其“全品類飲料”戰(zhàn)略的一項重要成果。
與可口可樂的全品類飲料戰(zhàn)略對應(yīng)的是其對全球飲料市場發(fā)展趨勢的判斷。在其眼里，單一的“可樂系”已經(jīng)支撐不起全球消費者對健康、口味、新鮮感和文化個性表達之類的多元訴求，多年的財報數(shù)據(jù)也強化這一判斷：汽水類的銷售額多年持平甚至略有下降，而功能性飲料等品類則有較大增幅。要知道，小而美、個性化，才是當(dāng)今消費品牌的趨勢。
作為新生品牌，本應(yīng)通過聚焦來實現(xiàn)單點突破的元氣森林，近一年似乎也走上了一條全品類的道路。這對于這家6年時間的“兒童”企業(yè)來說，更是挑戰(zhàn)。
從元氣森林官網(wǎng)布局來看，旗下幾款主打產(chǎn)品的形象頁，點擊后均直接鏈接到天貓店面上。細究起來，這幾款主打產(chǎn)品的鏈接頁面并不都指向“元氣森林旗艦店”，燃茶鏈接的是“燃茶旗艦店”，外星人電解質(zhì)水鏈接的是“外星人旗艦店”。產(chǎn)品包裝上，諸如燃茶、外星人電解質(zhì)水之類也都形成了獨立的視覺系統(tǒng)，除了在不起眼的角落還鑲嵌著“元氣森林”四個漢字，提示其與母體之間的關(guān)系。
而其微信平臺上的產(chǎn)品布局則更為豐富。“元氣森林”這一公眾號賣的主要還是元氣系飲料，而“元氣森林服務(wù)號”上的“元氣商城”，一打開是“元氣家會員店”小程序，里邊不僅有元氣系的軟飲，包括茶飲料、氣泡水、乳制品、運動飲料等品類，還有小酒主食零食，甚至非元氣系的品牌產(chǎn)品。
與產(chǎn)品線一同發(fā)散的還有其市場布局。2020年12月17日，元氣森林宣布新任命，原今日頭條企業(yè)發(fā)展高級副總裁柳甄加入，專門負責(zé)海外業(yè)務(wù)。據(jù)其宣稱，旗下產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球40多個國家。
不止進軍海外市場，元氣森林似乎已經(jīng)不滿足于做一家軟飲料公司。愛企查數(shù)據(jù)顯示，1月27日，元氣森林戰(zhàn)略投資北京觀云科技有限公司（“觀云白酒”主體）一億元；而至10月9日，元氣森林對北京觀云科技有限公司的持股比例為25.8%，是該公司的第二大股東。
多線作戰(zhàn)，生態(tài)化布局，元氣森林不僅是一個公司在戰(zhàn)斗，還跟創(chuàng)始人唐彬森背后的挑戰(zhàn)者資本所投資的企業(yè)，通過聯(lián)動營銷或共同投資，形成了千絲萬縷的關(guān)系。如此熟悉的局面，讓人不禁聯(lián)想到互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系的教父級企業(yè)——“小米”。
我們注意到，元氣森林的高管，幾乎同時都被命名為合伙人。可見，唐彬森，一直在用投資+孵化的思路，構(gòu)筑自己的快消飲品帝國。
只是，作為百年巨頭，可口可樂的“全品類”看起來穩(wěn)扎穩(wěn)打，利用的是自己的渠道、品牌等全面優(yōu)勢；而作為剛剛在一線城市和氣泡水領(lǐng)域占得一席之地的元氣森林，其“全品類”卻令人捏了一把冷汗，不知其如此加速狂奔，在巨頭圍剿、新興品牌不斷內(nèi)卷的今天是否能夠站穩(wěn)腳跟？



03

元氣有什么牌可打？

飲料行業(yè)在漸漸步入景氣階段。從國家統(tǒng)計局所發(fā)布的歷年社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)來看，自2016年以來，飲料類年零售總額在社會消費品零售總額中的占比基本在千分之5至千分之6之間徘徊。然而，到了2021年，1至8月的月度零售總額，比前兩年同期有較明顯增長。其中，2021年1-8月飲料類月度零售總額同比增長25.6%（未扣除價格因素的名義增速）。




(陸玖財經(jīng)根據(jù)國家統(tǒng)計局公布數(shù)據(jù)整理)

飲料行業(yè)景氣的背后，是社會消費心理的變遷和消費偏好的分化，也是紅海內(nèi)老玩家的危機感，新物種的進攻欲，一起折騰奮力營銷帶來的熱度。
可口可樂雖已百年，多次被媒體爆出各類“老態(tài)”。但近年來，隨著其主帥更迭，又再度爆發(fā)出新的增長動力，無論是在消費者洞察、滿足“千人千面”需求特點，還是在本地化和貼近年輕人方面，都顯得寶刀不老。
2020年11月，可口可樂推出 “可口可樂生姜+”汽水，號稱專為中國市場研制，也是其全球第一款可以加熱飲用的汽水。2021年1月，可口可樂又推出了專為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場定制的新春禮盒，包括汽水飲料、果汁飲料以及植物蛋白飲料等多品類飲料，并推出禮盒裝、多支裝、整箱裝等不同規(guī)格的包裝。產(chǎn)品邏輯簡單清晰，接地氣程度可見一斑。
線上渠道也并未成為可口可樂的軟肋。據(jù)其官網(wǎng)資料，2020年雙11期間，可口可樂在中國電商渠道的總成交額比上一年增長了61%，其中，京東的成交額比上一年增長130%，盒馬的成交額比上一年增長178%，天貓旗艦店的成交額比上一年增長121%。對于2021年京東618大促，可口可樂則宣稱“一舉斬獲飲料類別銷量排名第一的優(yōu)異戰(zhàn)績。”
而依靠創(chuàng)始人的互聯(lián)網(wǎng)基因和創(chuàng)投資源，元氣森林的進攻性一度很強：入局時，采取“巨頭跟隨策略”，對新消費領(lǐng)域內(nèi)各個細分賽道進行判斷和選擇；布局時，靈活運用游戲行業(yè)的測試和迭代方法，提高新品研發(fā)速度，降低新品試錯成本；起勢時，通過視覺包裝、娛樂營銷和線上鋪貨等方法，精準鎖定目標人群迅速引爆銷售。
每一步，都充分體現(xiàn)唐彬森這一理工男所奉行的商業(yè)邏輯：通過持續(xù)做大概率成功的事情，不斷增大最終成功的概率。
然而，在成功引起巨頭警覺和反擊之后，元氣森林在2021年突然選擇走向多品類、多市場擴張的道路，似乎有點冒進。唐彬森曾提出一個判斷：接下來五到十年，是新消費品牌的黃金時間。結(jié)合唐彬森于2014年創(chuàng)立挑戰(zhàn)者資本，專注投資消費領(lǐng)域和TMT方向，隨后才創(chuàng)立元氣森林的歷史背景，元氣森林與其說是志在飲料行業(yè)的挑戰(zhàn)者，還不如更像是為唐彬森打造新消費領(lǐng)域巨頭的夢想，在淬煉爆品方法論和制造樣板。
要知道，2021年元氣森林投入到新產(chǎn)品的研發(fā)費用，是上一年的3倍。
據(jù)某業(yè)內(nèi)人士介紹，在除了氣泡水和0糖0卡這個標簽之外，其打造爆款的方法論似乎面臨失靈，它的多元化擴張面臨了哪些問題，能否獲得商業(yè)上的大成功也有待時間檢驗。至少目前，并沒有得到類似外星人電解質(zhì)水這樣的新產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)。
而另一面，元氣森林賴以起家的產(chǎn)品，在于0糖0卡的氣泡水。此前，元氣森林雖然在氣泡水和0糖0卡這個標簽之上，做到了差異化，但是在任何一個維度上都不具備絕對的“護城河”，引來了如親親元氣、YECO、清汀等眾多的模仿者，它們不管在設(shè)計風(fēng)格還是定位上都與元氣森林高度相似，口味也不見得有多大的區(qū)別。而久謙中臺2021年無糖汽水品類天貓銷售額前十名的數(shù)據(jù)中，Kellyone、名仁、可口可樂等品牌增長飛速，元氣森林領(lǐng)先的市場份額也正面臨著后來者的蠶食。
一位飲料行業(yè)分析師認為，從市場博弈的角度來說，諸如元氣森林之類的挑戰(zhàn)者，與其說當(dāng)下會給可口可樂之類的巨頭造成威脅，不如說更像幫助可口可樂們探明產(chǎn)品方向、教育市場和做大蛋糕，誰是最后的收割者尚不可知。目前，元氣森林只有區(qū)區(qū)幾十億人民幣的銷售額，還遠遠達不到對可口可樂構(gòu)成威脅的程度。
正如某投資人所說的：在C（消費者）端通過激烈廝殺而勝出的公司，才值得投資人長期擁有，而這，顯然是一場長跑。無論如何，元氣森林至少作為國貨品牌，其銳氣和戰(zhàn)略布局，值得很多老牌的消費品牌所敬佩。
元氣森林的故事，或許才剛剛開始。

文章來源： 陸玖財經(jīng)， 消費日曝

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